(工業加濕器市場調研報告(二))
三、用戶行為分析
1.用戶綜述
工業加濕器在我國經過十來年的發展,銷售區域面向全國,最主要的角逐市場是北京、江浙、廣東等地區。這幾個地區經濟比較發達,電子、通訊、紡織等工業企業和樓宇建筑市場比較集中并且發展迅速,因此成為工業加濕器企業的必爭之地。
根據生產和生活的需要,工業加濕器成為一些專用空調必不可少的配套產品,空調廠家是目前工業加濕器企業最主要的銷售對象。產品的性能和質量是空調廠家關注的焦點。而對于一些國際知名空調企業來說,品牌效應是影響他們選購產品的主導因素。
暖通工程商因為在甲方(用戶)眼中扮演著專業人員的角色,在工程應用中對產品的選擇起著舉足輕重的作用。他們成為工業加濕器產品的重要消費者。受甲方(用戶)要求或不同工程的需要,工程商對種類多、用途廣、價格靈活的工業加濕器企業更為青睞。
終端用戶通常指需要對工作環境進行加濕的各類企業。他們是產品的真正使用者,是暖通制冷工程中的甲方代表,對產品的選擇具有決定權。作為甲方除了參考工程商或設計院提供的建議,如果對工業加濕器產品有所了解和把握,就會自主選擇具體品牌或廠家的產品。隨著我國經濟的迅速發展,各個行業的興起、技術的進步,作為獨立使用的工業加濕器也將得到廣泛的應用,市場空間巨大,加大對終端用戶的直接銷售,逐漸成為加濕器企業的銷售重點。
另外還要提到一個新興的市場即北方干燥地區的別墅、高檔公寓的業主用戶。由于這些用戶有一定的經濟實力,追求更加舒適的生活環境,對空氣加濕也提出了要求,而商場里面小家電類的加濕器不能滿足加濕量的需求,他們多會選擇加濕量大的大型加濕器,這就拓展了工業加濕器企業的市場空間,成為企業銷售的亮點和增長點。
2.產品信息來源
無論是空調廠家、采購工程商、還是終端用戶,在選擇和采購工業加濕器產品之前,都要先了解掌握相應產品和企業的信息。他們的信息渠道來源如圖4所示:
用戶是通過多種渠道(兩種或兩種以上)來了解產品和企業信息的。其中大部分都用到了網上搜索、參加專業展會、翻閱專業期刊等來獲取信息。
工業加濕器廠家的主動推廣,也是各用戶信息來源的主要渠道,而且這種最直接的方式對產品銷售起著巨大的促進作用。掌握先機對企業來說至關重要。
此外,由于工業加濕器很多時候與暖通制冷工程配套使用,在產品的選型、功用等方面離不開設計院的方案設計。而設計院在產品選型時,除了注重適用性等因素外,也會向客戶推薦一些自己所熟知的品牌和廠家的產品。
3.關注因素
做為產品的購買者和使用者,對產品的質量、價格、服務等因素消費者永遠關注的焦點,但是不同的消費者關注因素的側重點有所不同。
工業加濕器的消費者主要以集團單位為主,包括空調廠家、暖通工程商、其他各行業企業等終端用戶。對于一些國際知名空調廠商、外資工廠企業等消費單位,他們的資金情況一般比較好,購買力強,價格考慮不多,主要看重品牌和產品質量、要求可靠性高。另一種是一般的企業公司或工程商等,對成本比較注重,通常會選用質量穩定,價格合理的品牌。此外擁有高檔別墅、公寓的業主作為個人消費者是工業加濕器消費的補充,他們注重品牌和外觀,價格不是主要的考慮因素(見下頁圖5)。
空調廠家使用加濕器多是與中央空調配套,因此加濕器的性能質量是空調廠商首先要考慮的因素。
暖通工程商都是在安裝工程中使用工業加濕器,除了甲方指定產品,他們通常會選用性價比合適的產品。在保證質量的前提下,價格因素對其影響很大。
終端用戶也就是各類企業或個人,很多時候因為對產品不太了解,而將自己的需求告之工程商,由工程商選購。但是隨著買方市場的形成以及加濕器企業的大力宣傳,終端用戶對這一產品逐漸有了更深入的認識,使很多他們今后會傾向于自主選擇適合自身需要的產品。
用戶在購買過程中,多是交由專門的采購部門負責,其中會有相關技術人員的參與,涉及到工程工作時,他們更多關注產品的專業設計和專業安裝,會提出重要的意見供采購部門或高層領導參考。
四、對企業營銷行為的幾點建議
在競爭日益激烈的今天,任何一個工業加濕器企業除了將自己定位于一個生產型/銷售型的企業外,更應該將自己定位成一個提供全面服務的企業,而不僅僅是提供實物產品的企業。在新的市場競爭環境中,更強調的是企業快速利用和組織社會資源,為客戶提供更滿意的服務。企業的利潤不僅來源于實物產品,還要來源于服務的過程;企業的投入也不應局限于生產領域,還應對企業自身以外的社會資源進行整合利用,如OEM、捆綁銷售等。這是制造性企業利潤不斷減少而市場需求卻多樣化和快速化的結果。
工業加濕器在國內目前正處于市場成長后期,各種品牌已基本確定市場定位,市場分割也基本完成,新的品牌再進入這個市場將要付出更大的代價。同時由于受到行業規模及市場容量的限制,不會有更多全新的企業進入該領域。
企業的角色應是全面服務提供商——為客戶提供咨詢、產品、安裝、維護等全面的服務,產品以敏捷制造的方式生產或依賴自身以外的社會現有資源生產(為合作伙伴進行OEM);盡量利用已有的組織結構運作,做到可進可退。
企業進行OEM生產時應該遵循的原則:
?、儋|量優良可靠,這樣可以保證本企業與合作伙伴的品牌和質量信譽。
②銷售網絡寬暢,以充分發揮市場的輻射作用。
對于加濕器企業來說,充分了解客戶需求,有針對的進行宣傳推廣活動,一定會對產品的銷售起到事半功倍的效果。對企業的營銷策略有以下幾方面的建議:
1.差異化戰術
從實物產品到各種服務,要求企業更加貼近市場、貼近客戶。對客戶的正確區分、識別、互動,在可能的范圍內提供差異化、個性化的服務應當成為企業營銷工作的重要內容。
2.價格戰術
價格是市場競爭中的一把“雙刃劍”,如果運用得好,有助于企業盈利的實現以及長遠地發展;運用得不好,將會被市場無情地淘汰。因此價格的制定與實施是企業營銷活動的重點,關系全局,需要慎重選擇。不同的企業可以根據產品功能和市場定位采用不同的價格策略,例如:
高價形象戰,國際品牌產品的價格特點;中價切入,主導企業的主導價格;低價滲透,小企業的靈活策略,有助于迅速占領低端市場。
3.推廣戰術
競爭環境下,“酒香不怕巷子深”的時代已經過去,宣傳推廣的作用日益突顯。其中,人才的作用最為突出。
在工業加濕器行業以直銷為主的渠道模式下,營銷人員的素質和能力直接影響到企業收入的高低,這就對營銷人員提出了更高的要求,他們不僅要具有專業知識,更要有強烈的服務意識和主動精神,將公司的產品與客戶的需求結合在一起,使營銷活動盡可能地準確到位。那么對于不斷要求進步的企業來說,加強對營銷人員的選拔與培訓應該是企業工作內容的重點之一。
在企業營銷活動中,除了人員推廣外,其他宣傳活動配合的好,對產品的銷售工作將起到錦上添花的作用。通過前面對用戶產品信息來源的調查分析,工業加濕器企業應該利用好媒體宣傳、網絡宣傳、設計院推廣、以及展會宣傳等方式。這些行為是對直銷活動的有益補充。
對于展會宣傳和設計院推廣,這些是需要企業自己的人員去努力完成。而網絡、媒體宣傳則是屬于廣告宣傳范疇。眾所周知,廣告具有促進產品銷售、擴大市場份額、提升企業形象、幫助用戶正確理解產品特性等優點,在營銷活動中,廣告的作用不容忽視,是企業必要的營銷內容之一。
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